Promotion

Comment faire grossir sa fanbase grâce au marketing digital ?

En marketing, on utilise des mots barbares pour identifier un client potentiel et le transformer en acheteur. On parle de prospect froid, tiède et chaud. La température – vous l’aurez compris – désigne différents statuts du moins enclin au plus enclin à l’achat. Est-ce qu’on peut transposer ces concepts au monde de la musique ? Oui et c’est assez simple, on le fait en se posant la question : comment faire passer un simple auditeur au statut de fan actif ?

Alors pour le bien de cette démonstration et la rendre plus claire au commun des mortels, utilisons 2 personnages et mettons les en scène pour illustrer le processus. D’un côté nous avons Forti$h, un rappeur émergent très prometteur (le blaze est nul hein ?) et de l’autre, Stefan (lui, c’est le “Fan” donc merci de prononcer “Stéphane” dans vos têtes).

Bien, maintenant que nous avons nos deux protagonistes aux noms basés sur des blagues douteuses, place à la démonstration. L’objectif de Forti$h va être de faire passer Stefan du statut d’auditeur lambda ne connaissant pas sa musique, au statut de fan actif. Si on suit les préceptes du marketing, on peut identifier 5 statuts d’auditeur :

L’auditeur ignorant : n’a jamais entendu parler de l’artiste n’a jamais écouté.
L’auditeur connaisseur : a entendu parler de l’artiste et a écouté un son
L’auditeur intéressé : s’est engagé sur un contenu de l’artiste (like, partage, commentaire…)
Le fan : s’est abonné à l’artiste, attend la suite de son projet artistique
Le fan actif : s’engage sur tous les contenus de l’artiste

L’auditeur ignorant 

Ok c’est parti, Forti$h se met au charbon. Il a un projet à sortir dans 6 mois, nous sommes fin janvier. Il cherche à acquérir une plus grande fanbase dès maintenant pour que son projet soit écouté par le plus grand nombre à sa sortie. Avant de commencer, il fait le point. C’est ce qu’on vous expliquait dans notre article sur la stratégie de communication, il faut faire un état des lieux de ce qu’on a (site internet, réseaux sociaux en place etc…), identifier nos forces et faiblesses, les menaces, les opportunités, et surtout : définir sa cible, établir un profil type de l’auditeur potentiel.

Dans notre exemple, on a Stefan (c’est bon vous l’avez lu Stéphane dans votre tête ?). C’est un auditeur de rap français en grande majorité, il dispose d’un abonnement Spotify Premium, il suit la playlist Rap Fr 2021. Il est très actif sur Twitter, repartage souvent les contenus des médias rap comme Dose, Raplume, Kultur ou Interlude. C’est un gros consommateur de contenu sur Youtube, souvent axé rap, mais aussi mode et un peu jeux-vidéos. Il est étudiant, et vient de fêter ses 21 ans. Il ne connaît pas Forti$h.

Alors comme Stefan correspond au public potentiel de Forti$h, le rappeur va devoir tout mettre en œuvre pour se faire connaître auprès de lui. Mais comment faire ? On dit souvent en communication digitale qu’on peut séparer le domaine en 2 parties : le community management, discipline servant à cajoler une communauté déjà acquise, et les campagnes sponsorisées, qui serviront à aller chercher de nouveaux followers, faire grossir les rangs.


C’est la seconde partie qui nous intéresse ici, le monde nébuleux des campagnes sponsorisées. Et quand on parle sponso, on ne parle pas uniquement social media, mais aussi, Youtube, Spotify, Deezer… partout sur Internet en somme. 

Forti$h est un petit malin, après tout, s’il a su sortir des prods d’exception grâce à Pro Tools en suivant des tutos Youtube, il devrait pouvoir s’en sortir avec les campagnes sponso. Alors il bricole sur les plateformes pub des réseaux cités précédemment, et lance des campagnes à la volée. Mais il manque d’expérience, de recul sur le sujet, et c’est ce qui importe le plus dans ce game. Heureusement, Base For Music est là. Plutôt que de dépenser son budget à taton, Forti$h décide finalement de le confier à la team de Base. C’est un service vraiment cool, qui vient déconstruire 2 mythes : “les campagnes de pub c’est trop complexe” et “les campagnes de pub ça coûte cher”. En fait, Base propose un tableau de bord ultra simplifié pour examiner vos campagnes en cours. Quand au calibrage ? C’est eux qui s’en occupent, c’est magique. Ils viennent aspirer les données de votre fanbase déjà acquise via les URL de vos canaux de communication, (Insta, Spotify, Youtube) ou même des fanbases d’artiste déjà établies (fonctionnalité à venir très prochainement), qui correspondent à ce que vous faites, ils analysent le tout, et programment des campagnes selon les budgets que vous leur donnez. En plus, ils vous proposent une simulation des résultats que ça peut engranger en se basant sur la multitude de campagnes qu’ils ont déjà pu mettre en place.

 

L’auditeur connaisseur

C’est bon, Stefan a cliqué sur une pub Youtube, il a écouté votre dernier freestyle. Il vous connaît, on en est au deuxième stade, comment le faire passer au troisième stade ? Il existe plus de subtilités entre ces stades, mais elles sont tout aussi importantes dans le processus qu’on est en train d’étudier. Pour rappel : Stefan est un auditeur connaisseur, on voudrait désormais qu’il deviennent un auditeur intéressé. La nuance entre les deux ? Pour le moment il connaît Forti$h, mais ne s’est engagé avec aucun de ses contenus. On ne peut donc pas assurer qu’il reviendra écouter ses prochains sons, et encore moins qu’il partage et recommande Forti$h. Que va faire le rappeur pour remédier à ça ? 

 

On vous l’accorde, c’est souvent plus facile à dire qu’à faire, mais la solution c’est de faire en sorte que Stefan s’engage dans un contenu. Forti$h va devoir trouver les bons mots pour donner envie à son auditeur d’aller plus loin que la simple écoute, qu’il devienne acteur en quelque sorte, en l’impliquant. Alors ça peut passer par une promesse, par exemple celle de la venue d’un nouveau contenu si un certain nombre de like est atteint. Ou alors ça peut aussi passer par le développement d’une forme d’empathie envers l’artiste, du type : “un like ça coûte rien mais c’est un soutien inestimable pour mon travail”. Enfin, sans tomber dans le misérabilisme bien sûr, Forti$h ne va pas détruire son positionnement de rappeur invincible non plus.

Donc cette pour cette étape, Forti$h doit surtout peaufiner le ton employé sur ses réseaux, il faut soigner sa prise de parole, pour donner envie à l’auditeur qui vient de le découvrir de s’engager envers son contenu.

Il peut aussi utiliser un système de concours, la gamifaction de sa prise de parole. Même si c’est une cartouche qu’il pourrait garder pour plus tard, le concours est un moyen sûr pour engranger de l’engagement. La carotte, l’âne… vous connaissez l’anecdote. Mais il existe plusieurs freins à ça. D’abord il faut réussir à trouver le bon moyen d’organiser ce concours sans dénaturer sa communication. Et surtout, l’audience gagnée via un concours n’est pas forcément très qualitative. On note qu’il est souvent inutile d’imposer un follow dans le processus de concours, car une partie des participants se désabonneront à la suite à l’annonce des résultats.

L’auditeur intéressé 

On progresse ! Stefan a finalement partagé le dernier freestyle en date de Forti$h sur Twitter. Il n’a pas encore follow l’artiste, mais il se souviendra de lui quand il verra passer la suite. La suite justement, qu’est-ce que ça veut dire réellement ? Et bien Forti$h rappelons-le, a prévu de sortir un projet dans moins de 6 mois désormais. Pour acquérir une nouvelle fanbase engagée, il prévoit de sortir des freestyles sous forme d’épisodes, un rdv marqué, dont il peut parler en continu et faire monter la sauce par la même occasion. On parle d’une série de freestyle mais ça peut très bien aussi être la release de plusieurs clips, ou la tenue de concert (si le contexte sanitaire le permet…). Quoiqu’il arrive, Forti$h a un planning de publication pensé à l’avance. Retenez bien ça, c’est vraiment très utile de penser sa stratégie sur le long terme, ça va permettre d’imposer une série de rendez-vous à sa fanbase, pour les mener vers l’écoute du projet.

Donc maintenant que Stefan connaît et s’est engagé envers un contenu de Forti$h, il faut battre le fer tant qu’il est encore chaud, pour intégrer Stefan dans sa fanbase, l’embarquer avec lui dans ce déroulé de différents contenus. Il serait bon de faire en sorte que Stefan entende parler de Forti$h via une source différente que les réseaux de Forti$h. Psychologiquement, ça va venir valider la première impression qu’a eu Stefan : Forti$h est ultra chaud ! Et pour ça il faut que la seconde source via laquelle il va entendre parler du rappeur soit une source crédible.

C’est à ce stade que le press kit va avoir son importance. En tant qu’artiste émergent, Forti$h n’a peut-être pas la possibilité d’être relayé par des médias mainstream. Mais ça ne coûte rien d’envoyer son press kit quand-même. Il va aussi l’envoyer à tout un tas de médias plus confidentiels, spécialisés, avec possiblement une infos exclusive : une date de sortie de projet, la tracklist de l’album, les feats présents sur le projet, de quoi générer de l’envie. Il peut aussi utiliser le marketing d’influence, en envoyant ses infos à des personnalités du milieu qu’il vise, qui correspondent en termes d’état d’esprit à ce qu’il fait.

Il faut envoyer en masse, mais surtout contacter les bonnes personnes ! Identifiez les journalistes que ça peut intéresser par exemple, plutôt que d’envoyer aux médias. Ils sont souvent plus accessibles notamment via leurs réseaux sociaux. Comme tout démarchage, on vous encourage fortement à ne pas être insistant et lourd, ça peut vous être très préjudiciable pour l’avenir. 

Le fan

À force d’envoyer des press kit à droite à gauche, Forti$h a réussi à avoir un tweet sur le compte Raplume. Ils ont partagé un snippet sur une visualisation vidéo, ont obtenu un bon paquet de retweet dessus. Ils ont mentionné Forti$h dans un tweet réponse, avec le lien vers le titre en question. Et coup de bol, Stefan a vu passer le tweet, et l’a même retweeté. Par la même occasion, il en a profité pour s’abonner : on arrive au stade de fan. Un média comme Raplume va faire office de validation de ce qu’avait déjà apprécié Stefan et l’action de s’abonner au compte de Forti$h indique une attente, une envie de connaître ce qui va se passer.

Stefan est engagé, il prend le train Forti$h en marche. C’est le moment de muscler sa communication. Forti$h est un rappeur underground, sa communauté de fans est encore restreinte. Le moment est hyper important puisqu’il parle à de futurs fan hardcore, ceux qui diront : “on était là depuis le début”. Alors il va flatter cette audience. Encore une fois c’est surtout autour du ton utilisé qu’il va falloir être précis. L’idée c’est de faire intégrer à son audience que ce qu’il crée est pour eux uniquement, qu’il font partie des privilégiés à écouter sa musique. En faisant ça, il va déclencher 2 choses : le public acquis se sentira flatté d’être précurseur sur la découverte de l’artiste, ça va créer un sentiment d’appartenance à une communauté, une tribu : celle des fans de Forti$h. Pour comprendre l’importance que ça a, regardez la vidéo de Chris d’Hyconic à propos du Cult Following autour de Freeze Corleone, il y a plein de clés intéressantes sur la constitution d’une communauté engagée. 

En bref, pour faire passer l’auditeur de fan à fan actif, c’est encore une fois au niveau du ton employé qu’il faut être pointilleux. Il faut rester présent et donc poster des messages régulièrement. Ces messages peuvent prendre toutes les formes possibles, texte, photo, vidéo. Fortis$h va demander systématiquement l’avis des personnes qui vous suivent. Par exemple : “Vous pensez quoi de la prod du dernier freestyle ?”, ou “Le prochain son je le fait en mode triste ou banger ? ”. Il implique sa communauté dans son processus artistique. Il peut aussi leur faire part de son planning “L’équipe demain je dévoile la date de sortie de mon E.P”. Avec ça, il fixe des rdv, crée de l’attente.

Le fan actif

Alors ça y est, Forti$h arrive en bout de course. Presque 6 mois se sont écoulés depuis le début de sa stratégie marketing. Il a réussi à se faire connaître, et fédère une fanbase plus nombreuse et active qu’il y a 6 mois. Désormais Stefan est un fan actif. Sur Twitter il ne cesse de mentionner Forti$h sous les tweets destinés à engranger de l’engagement des médias rap. Il re-poste tout ce qu’il peut en story Insta et a changé ses photos de profil sur tous les réseaux avec le visuels de l’album à venir. En quelque sorte, Stefan fait désormais de la com pour Forti$h. Et il n’est pas le seul puisque la Forti$h army compte désormais plusieurs centaines de fans actifs, des comptes fan relatant des faits exclusifs sur le rappeur, bref, il existe un réel engouement autour de Forti$h. Le rappeur peut sortir son projet à la date prévue et espérer de meilleurs statistiques que s’il l’avait sorti il y a 6 mois. 

Monitoring et bilan

Pendant cette démonstration, on a abordé à plusieurs reprises le fait que Forti$h devait ajuster le ton avec lequel il s’exprime sur les réseaux. Précisons quand-même qu’il n’a pas fait uniquement ça au feeling. Le rappeur a utilisé une technique bien ancrée chez les professionnels du marketing : le monitoring. Il s’agit de recueillir via des outils comme Hootsuite, les chiffres de chacune de ses actions de communication digitale, de les analyser et d’en tirer les conclusions nécessaires. Par exemple, si un post a mieux marché qu’un autre, il a pu se focaliser sur ce type de post. Les outils de monitoring vous aideront à croiser tout type de données et comprendre l’importance de celles-ci : de l’heure de la publication au nombre de likes, tous réseaux confondus.

Aussi, notons que la démonstration développée ici n’est qu’un enchaînement simpliste d’actions différentes. Mais pour arriver à ses fins, il faut multiplier autant que nécessaire ce cycle : planification – action – analyse – ajustement. Vous pouvez même mener des actions simultanément, tant que vous ne vous y perdez pas.